卡塔尔世界杯并非只有足球
2022卡塔尔世界杯已接近尾声。谁能最终捧起大力神杯？各国球迷们翘首以盼。
不过本次世界杯如此吸睛，不仅仅源于足球本身的魅力。作为第一次在疫情之下开赛、第一次在阿拉伯国家举办的世界杯，体育所迸发的激情与活力，唤起的青春与回忆，以及尽显“民间智慧”的网络爆梗，让人们如同缓行于沙漠中忽见绿洲，眼前一亮。
除了冠军球队，最大的赢家非卡塔尔莫属。这个国土面积相当于我国青岛的波斯湾半岛国家，这个在世人眼中“富得流油”的资源大国，靠着被中国网友称为“饺子皮”的吉祥物拉伊卜圈粉无数，靠着“肚大肚大大”的主题曲爆红网络，展现出不止“头顶一块布，全球我最富”的多元国家形象。
12月17日，2022卡塔尔世界杯足球赛三、四名决赛中，克罗地亚队对阵摩洛哥队 图源：新华社
那么，卡塔尔究竟靠什么，让自己借世界杯之机火速“出圈”？这对于正积极向世界展现“诗画江南、活力浙江”省域品牌，且即将迎来亚运会的浙江，有怎样的启发？
一
对卡塔尔来说，传统与现代、本土与世界的多元文化开放交融，是这次世界杯打破交流壁垒的重要法宝之一。
古老、遥远而神秘，这是很多人印象中的阿拉伯。但这次世界杯的成功举办，不仅实现了“让全世界每一个知道足球的人，都能拼出‘卡塔尔’”，更是让全世界看到了一个现代、时尚的阿拉伯世界。
先说时髦“顶流”：吉祥物“拉伊卜”。在阿拉伯语中，“拉伊卜”意为足球小将，它的设计灵感来自卡塔尔人的传统服饰——黑色头箍和传统阿拉伯男性的白色头巾。
这样的设计遵循“相关性、在地性、时代性”的基本原则，既与足球运动相关，又彰显中东文化特色，还体现创新精神。
2022卡塔尔世界杯吉祥物“拉伊卜” 图源：新华社
“拉伊卜”给受众留下极大的想象空间和创作余地，衍生出各种各样的表情包、动图和二创产品，成为网络社交货币和流行符号。
再说另一个“顶流”：世界杯主题曲《Tukoh Taka》。
这是历史上第一首包含英语、西班牙语和阿拉伯语歌词的世界杯歌曲。简单强烈的节奏、明快的曲风、高频次重复等方式的运用，让它成为一首“洗脑”歌曲。
乍一听很“魔性”，但背后有内涵。据说“Tukoh Taka”在阿拉伯语中是模拟物体敲击发声的拟声词，也有人指出这蕴含着西班牙巴塞罗那俱乐部所推广的、濒临失传的“Tiki-Taka”足球战术。
除了这首歌外，国际足联更是为此次世界杯量身打造了多首主题曲。值得一提的是歌曲《Light The Sky》，由4位阿拉伯国家女歌手同台献声，MV也特邀此次世界杯6位女性裁判员出镜。
吉祥物的“可爱到犯规”，主题音乐的“勇敢叛逆”，描绘出了大力神杯下多元文化汇聚的包容和开放，也凭着颇具个性的魅力为卡塔尔圈住了粉。
“出圈”之外，卡塔尔还酝酿着更大野心。
或许很多人不知，卡塔尔自二战后从未晋级世界杯决赛圈，是世界杯历史上面积最小举办国，还长期受到美西方舆论“人权”和“平权”质疑。
然而，12年前，世界杯举办权花落卡塔尔时，就注定了这将是一届不平凡的世界杯：卡塔尔以约2200亿美元打造“史上最贵的体育赛事”，为球迷们在沙漠之中营建了一场看得见、摸得着的“海市蜃楼”。
从资源硬实力转向科技巧实力，世界杯提供了机遇。由中国团队承建的“大金碗”卢赛尔体育场，是世界上最复杂的索膜结构体系体育场。球场降温技术、芯片足球、半自动越位“裁判”、“感官观看室”等多项新技术的使用，向世人展现出卡塔尔科技创新、绿色发展的现代新城形象。
卢赛尔体育场 图源：新华社
此外，世界杯还推动了卡塔尔向全球投资中心和绿色能源中心积极转型，并带动旅游业相关产业发展。据国际货币基金组织预计，未来几年，卡塔尔GDP增速将上升至4.4%，到2030年每年将会带来约600万的游客。
事实证明，举办世界杯不是卡塔尔简单“炫富”，而是在投资未来。也许不久之后，世界杯可能带来的经济盈利、媒体覆盖和社会效益，都将慢慢兑现。
二
每一场盛事大赛，都是一次难得的契机。
从卡塔尔世界杯来看，举办大型体育赛事，并非仅仅展现体育的竞技性，也是展现一座城市、一个国家的经济发展、历史文化、风土人情和未来可能的宝贵机遇。
如何借大型国际活动，让城市品牌立得住、立得稳，让城市形象记得住、传得开？从卡塔尔及以往的国际赛事中，笔者窥见以下三点：
首先，找准定位。正如“定位之父”杰克·特劳特在《定位》一书中所说：“定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。”对标民众之需，契合时代之变，才能构建起个性化的城市记忆。
回望2008年，北京奥运会的“绿色、科技、人文”三大关键词围绕一个“新”字，将北京在后金融危机时代的顺势而为彰显得淋漓尽致。当下的卡塔尔，建第一座“可持续城市”是卡塔尔2030年国家愿景中的重要一环，为了摆脱高度依赖石油收入的“资源诅咒”，一场顶级体育赛事的背后，是卡塔尔拥抱转型和加速现代化的未雨绸缪。
其次，积极塑造。提升城市形象、转变传统认知，要不放过任何一个表达自己的机会。
比如，在广大球迷的狂欢声中，美西方一些媒体还是拾起了“体育赛事政治化”的惯用伎俩，以“罔顾人权”“限制女性权利”等政治诘难，“抵制”世界杯，BBC更是史无前例地取消了对此次世界杯开幕式的转播。
但有意思的是，很多媒体却将本次世界杯称为史上最大胆的一届世界杯，尤其是首次出现了六名女性裁判，成为世界杯历史上唯一一个聘请女裁判的承办国，向世界展现了“尊重女性、维护人权”的主办国形象。
最后，传播创新。创新，永远是激发传播效果的源头活水。
12月1日，哥斯达黎加队球员与本场比赛主裁判斯蒂芬妮·弗拉帕尔（中）在比赛中交流 图源：新华社
2012年，伦敦奥运会举办之时恰逢欧债危机，奥运会筹备资金缩水、预算大幅下降。在这样的条件下，伦敦巧妙地借助了当时各类社交媒体兴起的东风，多方主体在社交平台上进行宣传，通过口碑裂变，取得了远超传统媒体的传播效果。
又比如“冰墩墩”之所以能在今年北京冬奥会上成为超级IP，原因也在于用奇招、妙招打破吉祥物宣传的传统窠臼。“冰墩墩”的形象，不再是高高在上的“国宝文化”，而是通过“它摔倒了、它卡门了、它漏气了”等略显窘态的瞬间，引发人们参与讨论、二次创作和意义延伸。
三
中国之大，每座城市都有着和而不同的特色与优势，需要抓住机会、积极展现。
今年，浙江提出打响“诗画江南、活力浙江”省域品牌，明年即将举办杭州亚运会。如何借好亚运会的“东风”，把亚运故事、浙江故事、中国故事讲得更生动？
笔者认为，在以下几个方面还能再发发力。
用智慧亚运的理念讲好浙江科技创新故事。杭州亚运会主场馆“大莲花”里黑科技满满，亚运会还未开，这些“赛前红利”已然“用之于民”。如何把握科技创新与城市历史、百姓生活、数字人文、未来发展等的关系，树立“体育助推可持续发展”的城市新典范，还值得思索。
若要提升亚运标识破圈的能力，还应搭上新媒体“顺风车”。2021年，一首为杭州亚运会创作的泰文歌曲《Let’s Celebrate》引起海内外热烈反响，“亚运夺宝”数字藏品作为亚运会史上首次发行的数字特许商品在线上“秒空”。可见，话题足、受众广、共情深的网络迷因特质，还值得我们继续挖掘。
体育本身具有跨语言、跨地域、跨文化等特点，其中“和谐”“合作”“平等”等精神成为人类共同价值。所谓“万物皆媒”，比赛之外，有许多细节都可以是展示城市形象和共同价值的好机会。
比如卡塔尔世界杯中，比赛结束后，球员的孩子们在场上玩球的场景格外让人动容。我们要想向世界展示拥有深厚文化积淀、包容开放、致力于同其他国家一起构建美好未来的浙江和中国形象，运动员、教练、志愿者、体育爱好者的故事都是载体，主题口号、吉祥物、主题曲、场馆建筑等等都是机会。
如同贝克汉姆的黄金右脚和梅西的神奇左脚单骑闯关一般，抓住亚运契机，踢好展现浙江风采的临门一脚，期待你我共同参与。
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